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5 Gründe, wieso der B2B Vertrieb nie mehr wie vor Covid-19 funktionieren wird

Aktualisiert: 3. Sept. 2021

Die Zeiten der Cold Calls sind schon lange vorbei – auch wenn es einige nie glauben wollten. Die Pandemie macht nun jedoch Schluss mit weiteren viel geliebten und zitierten Mythen in der Business-to-Business (B2B) Kundenakquise.

Digitalisierung von B2B Sales und B2B Verkauf
Cold Calls - die Zeiten sind vorbei

1) COVID-19 und eine aktuelle Studie von Bain Consulting macht Schluss mit einigen viel geliebten Mythen von B2B Führungskräften und Account-/Sales-Managern.


Die Umfrage zeigt folgende Erkenntnisse:

Auch McKinsey beleuchtet das Thema im Rahmen einer Umfrage und geht davon aus, dass B2B Sales künftig fundamental anders aussehen wird als vor der Pandemie. Bereits vor Ausbruch von COVID-19 hat die Bedeutung der digitalen Kanäle im B2B-Geschäft über die letzten Jahre zugenommen, aber eine radikale Verbreitung der Nutzung hat erst seit der COVID-19 Krise begonnen. Sales Manger bewerten deren Bedeutung doppelt so hoch im Vergleich zur Zeit davor.


2) Der virtuelle B2B Sales während der Lock-Downs hat seine Spuren hinterlassen.


Während des Lock-Downs haben gemäss McKinsey nun mehr als 90% der B2B Unternehmen auf ein virtuelles Sales Model umgeschwenkt. Es ist davon auszugehen, dass hauptsächlich bestehende Sales Methoden in die digitale Welt (z.B. persönliche Meetings in VideoCalls, On-Site Events in Webinare) transferiert wurden. Dies wird aber meines Erachtens nicht der Status Quo bleiben. B2B Käufer erwarten eine gleich professionelle virtuelle Experience, wie sie diese aus dem B2C Umfeld kennen. Im Kontext von COVID-19 gilt es zu bedenken, dass Käufer damit nun in den letzten Monaten ebenfalls mehr Erfahrung gesammelt haben und die Professionalität der B2C Angebote und die Erwartungen der Nutzer gegenüber Online Interaktionen, sei es im B2C oder B2B steigen werden.


McKinsey hat zudem herausgefunden, dass Expertise, Transparenz und Geschwindigkeit zu den 3 wichtigsten Aspekten zählen, wenn es um den Kauf von B2B Leistungen geht. Betrachten wir diese drei Elemente etwas genauer:

  • Viele B2B Unternehmen verfügen über hohe Expertise und sind sehr erfahren, diese ihren Zielkunden gegenüber darzustellen. Entsprechend ist dies bei vielen Unternehmen, der Aspekt dieser drei aufgeführten, welcher bereits sehr gut abgedeckt ist.

  • Wenn wir uns den zweiten Punkt „Transparenz“ anschauen, dann sieht es anders aus. Viele B2B Unternehmen insbesondere im Dienstleistungssektor versuchen zu vermeiden, dass zu viel Transparenz und Vergleichbarkeit entsteht, da sie sich fürchten damit (weiter) in die Komodifizierungsfalle zu treten. Doch der Kunde schätzt Transparenz und Einfachheit, welche ihm die Entscheidungsfindung erleichtert.

  • Das dritte Element, die Geschwindigkeit hängt u.a. auch mit Punkt 2 zusammen. Je geringer die Transparenz, desto länger dauert für den Kunden die Evaluation (und für den Verkäufer der Verkaufsprozess). Zudem führt geringe Transparenz für den Kunden zu Unsicherheit, wobei er ja gerade diese zu einem möglichst hohen Grad zu reduzieren versucht. Hinzu kommt, dass wir heute in einer Gesellschaft leben, in welcher wir die Möglichkeit haben möchten "sofort zu kaufen" und "sofort zu erhalten" (wie wir es z.B. aus der Unterhaltungsindustrie kennen). B2B Kunden haben dringende Bedürfnisse und da wird es künftig zunehmend unverständlicher, wenn ein Anbieter weiterhin 1 Woche oder mehr benötigt um eine Offerte für etwas zu erstellen, das er sein Kernbusiness nennt.

Doch da frage ich mich: Sind Sie als B2B Anbieter aktuell in der Lage oder bereit den Weg zu gehen einen Live Chat auf ihrer Webseite einzurichten? Die Frage habe ich mir für mein eigenes Unternehmen inspiration4business auch gestellt. Meines Erachtens sollten Sie es tun und das Experiment wagen. Ich habe mit inspiration4business vor zwei Wochen den Startschuss dazu gegeben und die Chat Funktion eingerichtet. Was hat mich dazu bewegt? Ich habe von anderen Beratern gehört, dass sie dadurch bereits Aufträge gewinnen konnten. Ich bin der Meinung, das ist Grund genug es zu wagen. Zusätzlich höre ich aktuell von immer mehr Leuten, dass Sie im B2C Kontext als potenzielle Kunden positive Erfahrungen mit Live Chats machen. Diese Personen erwarten künftig diese Art von Kundenservice auch im B2B Geschäft.


3) Digital-First Ansatz im Sales, der Weg wird nicht daran vorbei führen


Roland Berger Consulting hat bereits in einer Studie vom 2015 aufgezeigt, dass 90% der B2B Käufer zuerst aufgrund von Schlüsselworten eine Suche im Internet starten und 57% des Kaufprozesses bereits komplettiert ist, bevor mit für ein Angebot in Frage kommenden Firmen Kontakt aufgenommen wird oder man auf den bekannten Account-/Sales-Manager zugeht. Verschiedene andere Studien renommierter Unternehmen zeigen ein ähnliches Bild.

Nicht nur B2C, sondern auch B2B Kunden wünschen sich einen möglichst friktionsfreien Kauf und eine begeisternde Customer Experience. Nun was bedeutet dies für den B2B Sales? Dies bedeutet nicht, einfach bisherige Sales Prozesse zu digitalisieren oder Treffen vor Ort durch virtuelle Meetings abzulösen. Es gilt die Customer Journey neu zu reflektieren und zu gestalten: Von der Recherche bis zur Bezahlung des Produktes oder Erbringung der Dienstleitung.


Jennifer Lidsky von Accenture macht in der Accenture Studie “The New World of B2B Sales” die Aussage: «B2B Sales teams are at an inflection point. What used to fill the funnel won’t fill the funnel anymore. Refocusing on defining new digital sales journeys is a must for what is to come”. Zu Deutsch: «B2B Verkaufsteams sind an einem Wendepunkt. Was in der Vergangenheit die Sales Pipeline gefüllt hat, wird sie nicht mehr füllen.»


Shane Punt von Hubble Digital macht eine schöne Analogie: „Behandeln Sie ihre Website wie einen Verkäufer. Sie ist eigentlich einfach eine weitere Verkaufsperson, welche aber das ganze Jahr ohne Pause 24/7 arbeitet und Leads an die relevanten Teammitglieder weitergibt. Dies hat auch zur Folge, dass die Akquisition eines neuen Projektes keinen Verkäufer involvieren muss, der jeden Schritt treibt oder begleitet.“


Verschiedene Quellen sprechen vermehrt auch von E-Commerce für B2B, auch wenn das vielen B2B Anbietern nicht gefallen wird, da sich dadurch die Kommodifizierung der Produkte und Dienstleistungen verstärkt. Was würde E-Commerce in Ihrem Geschäft bedeuten? Als Berater hätten sie z.B. klar definierte Angebots-Pakete zu einem auf ihrer Website deklarierten Preis, die direkt online buchbar wären. Vorstellbar? Würde es den von den Kunden hoch bewerteten Kriterien Expertise, Transparenz und Geschwindigkeit entsprechen? Ja.


Ob der Kunde dann wirklich den „Kaufen"-Botton online drückt, oder Sie anruft, ist in dem Moment dann wahrscheinlich gar nicht mehr so relevant.


4) Es bieten sich neben Gefahren neue bedeutende Chancen


Die Kommodifizierung ist wie bereits erwähnt sicherlich eine Gefahr dieser neuen Entwicklungen. Entsprechend kommt der Unique Selling Proposition (USP) weiterhin eine besonders hohe Bedeutung zu, wenn eine nicht noch höhere als bisher.


Zudem liegt es Nahe, dass sich die Anforderungen an Key Account und Sales Manager verändern werden und es ergeben sich auch neue Chancen. Die Rekrutierung dieser Profile wird offener gestaltet werden können, da der Standort eine geringere Rolle spielen wird. Sales Manager erhalten Zugang zu neuen potenziellen Arbeitgebern und Firmen erhalten Zugang zu einem breiteren Talent-Pool.


Zusätzlich erlaubt die verstärkte Virtualisierung des Verkaufsprozesses Firmen, insbesondere geografisch neue Kundensegmente anzugehen, ohne dazu als ersten Schritt eine teure Office-Location in Betracht zu ziehen. Erfahrungen in den letzten Monaten haben gezeigt, dass deutschsprachige Webinare zum Beispiel breitere Kundenkreise aus der gesamten DACH Region angesprochen haben. Frühere On-Site Events waren sehr stark auf lokale Zielkunden fokussiert.

5) Ein neues Zusammenspiel zwischen menschlicher und digitaler Interaktion


Die im Internet verfügbaren, qualitativ hochwertigen Informationen haben es für Käufer von B2B Dienstleistungen einfacher gemacht, Informationen zu sammeln und sich ein eigenes Bild zu verschaffen. Dies bedeutet, dass Sales-/Account Manager weniger Zugang zu Käufern erhalten und weniger Möglichkeiten haben, die Entscheidung des Kunden zu beeinflussen. Gemäss einer Studie von Gartner verwenden einkaufende Unternehmen lediglich 17% der Zeit im Kaufprozess mit Anbietern. Diese 17% teilen sich zudem typischerweise auf mehrere Anbieter auf, so dass jedem Anbieter noch ca. 5-6% der Zeit zukommt.


Das Zusammenspiel von digitaler und menschlicher Interaktion im Verkaufsprozess hat sich bereits in den letzten Jahren verändert und gewinnt nun durch COVID-19 weiteren Schub in Richtung zusätzlicher und vermehrter digitaler Interaktion oder Interaktion an der Schnittstelle von Mensch und digitalen Kanälen.



Was können Sie daraus antizipieren und mit welchen Themen sollte man sich beschäftigen?

  • Die Veränderung der Verkaufsprozesse und eben nicht lediglich die Digitalisierung der bestehenden Prozesse, sondern das „neu-denken“ und „neu-gestalten“ der Customer-Experience und Verkaufsprozesse wird zu neuen Anforderungen und Rollen(-umverteilungen) in den Bereichen Marketing & Sales führen. Ich antizipiere z.B., dass Sales Manager vermehrt Aktivitäten ausführen werden, die heute eher Marketing zugeschrieben werden. Ich denke aber nicht, dass es eine Verschiebung von Aktivitäten der Sales/Account Manager auf aktuelle Marketing Profile sein wird – denn es braucht das Verkäufer-Gen und ein sehr hohes Verständnis der Kundenbedürfnisse, deren Facetten sowie „One Voice“.

  • Multi-Channel-Management muss man beherrschen und „Instant Responses“ (nicht nur per Telefon) sondern auch via Chat werden zum Muss.

  • Jeder B2B Anbieter (ob von Produkten oder Dienstleistungen) sollte sich über Pakete Gedanken machen, die direkt via Website gebucht werden können, im Sinne von B2B E-Commerce. Es ist keine Frage ob sie an Bedeutung gewinnen werden, lediglich wann.

  • Sind Sie noch kritischer mit sich selbst und Ihrer Unique Selling und Value Proposition. Nur mit (etwas) Mut kann man sich von den Mitbewerbern abheben.

  • CRM, integrierte Systeme, Datennutzung sowie die „Mobil-Fähigkeit“ dieser Tools werden weiter an Bedeutung gewinnen. Daran wird kein Weg vorbei führen.

  • Ausprobieren und adaptieren. Neue digitale Interaktionsinstrumente können heute relativ günstig und einfach umgesetzt, ausprobiert und adaptiert werden. Wenn Sie professionell gestaltet sind, brauchen sie keinen negativen Effekt zu befürchten, selbst wenn ihre Kunden gegebenenfalls keinen Gebrauch davon machen. Sie können sie ohne grossen Wirbel wieder vom Netz nehmen oder anpassen.

  • Reflektieren Sie Ihren „Verkaufsprozess“ konsequent aus Kundensicht. Setzen Sie dabei einen Schwerpunkt auf die Touchpoints und deren Möglichkeiten zur Vertrauensbildung, welche ein zentrales Element im B2B Verkaufsprozess darstellt. Reviewen Sie Ihre bestehenden Vorgehensweisen und Identifizieren Ihre grössten Herausforderungen. Oft empfiehlt es sich dabei eine externe Sicht, d.h. Kunden und/oder Berater zuzuziehen. inspiration4business und Scalerise zum Beispiel haben dazu ein "ready-to-deliver" Angebot bereit. Basierend auf der Analyse erarbeiten Sie konkrete umsetzbare Lösungsansätze. Die Implementierung empfehlen wir schrittweise anzugehen, angefangen bei den Quick-Wins und Massnahmen, welche einen hohen Wirkungsgrad versprechen. Resultate sollten Sie zeitnah messen und reflektiert und darauf basierend weitere Verbesserung umsetzen.

Persönlich bin ich von diesen neuen Entwicklungen enorm inspiriert und freue mich darauf diese mitzugestalten und die externe Sicht einzubringen. Aus meiner eigenen Erfahrung weiss ich nur zu gut, dass man in der Rolle als Head of Marketing oder Head of Sales sehr oft im Strudel des Tagesgeschäfts und der Pipeline-KPI’s wenig Zeit hat für diese Art von wichtigen Reflektionen hat. Entsprechend freut es mich umso mehr Ihnen nun mit meinem Unternehmen inspiration4business sowie Blogs und Events diese Inspirationen und Impulse mit auf den Weg zu geben und Sie bei Bedarf dabei zu begleiten.


In den kommenden Wochen werden weitere Beiträge und Events von Scalerise und inspiration4business zum Thema «Virtueller Verkauf von komplexen B2B Dienstleistungen» folgen. Wollen Sie keinen verpassen? Folgen Sie uns auf unserer LinkedIn Company Page oder abonnieren Sie unseren Newsletter, welcher alle Artikel und weitere Beiträge zum Thema zusammenfassen wird. Das Anmeldeformular finden Sie am Ende dieser Seite.


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Über die Autorin Sibylle Kammer schlägt Brücken zwischen dem Heute und der Zukunft, Technologie und Business, Customer Experience und Innovation, Marketing & Sales, Weiblichkeit und Geschäftsführung. Sie ist Gründerin und Inhaberin von Inspiration4Business . Ihr Motto: Mit Offenheit und Neugier voran gehen und dabei die Bodenhaftung behalten. Innovation ist ein treuer Begleiter Sibylle Kammers. Das Thema ist in ihrer Karriere schon in verschiedensten Formen aufgetreten. Sie treibt mit Leidenschaft neue Ideen zum Nutzen von Kundinnen und Kunden voran. Sibylle Kammer spricht und schreibt über die Realität zwischen Vision, Strategie und Umsetzung und schöpft dabei aus ihrer umfassenden, langjährigen Erfahrung als Führungskraft, Geschäftsleitungsmitglied und Verwaltungsrätin in führenden Dienstleistungsunternehmen aus der Finanz- über die Beratungs- bis hin zur Innovationsbranche.

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