In einer B2B Business Welt mit reduzierten Möglichkeiten der persönlichen Interaktion, kommt dem Content Marketing & Sharing und insbesondere dem digitalen Content eine besondere Rolle in der Marketing- und Vertriebsarbeit zu. Mit den Antworten zu den folgenden 9 Fragen erhöhen Sie die Relevanz Ihrer Beiträge und somit die Chancen, einen neuen Kunden zu gewinnen oder bestehende durch Mehrwert zu binden.
1) Was geht im potenziellen Käufer vor?
Sie alle kennen es. Wir stossen im geschäftlichen Kontext auf ein Problem und wir wissen nicht wie wir es lösen sollen, respektive was der beste Lösungsweg ist. Was tun wir? Wir suchen nach Ideen. Und bevor wir jemanden Vertrautes fragen, suchen wir meist als erstes im Internet. Genauer gesagt machen wir eine Suchanfrage in Google, denn primär suchen wir nach Ideen und Wegen, die uns befähigen den Herausforderungen aus eigener Kraft zu begegnen.
Was ist unsere innerste Motivation dazu? Wir wollen unsere Firma erfolgreich machen, wir wollen gut vor dem Chef da stehen und wir wollen unsere Ziele erreichen. Also machen wir uns «schlau» und ergänzen unser Wissen und unsere Erfahrung mit Inhalten, sogenanntem Content aus vertrauenswürdigen Quellen im Internet.
In einigen Fällen wird ein Problem oder eine Herausforderung auch dazu führen, dass wir und unsere Vorgesetzten oder Kollegen zum Schluss kommen, dass man externe Unterstützung z.B. durch einen Consultant oder durch den Einkauf einer entsprechend Lösung braucht. Und dann werden wir wiederum in Google suchen, um mögliche Anbieter zu finden, die wir für ein Angebot in Betracht ziehen möchten. Natürlich haben wir meist bereits vor der Google Suche den einen oder anderen möglichen Anbieter im Kopf, prüfen aber oft nochmals, ob er für unser Problem auch wirklich ein Angebot bereit hält, respektive dafür geeignet ist.
Innerste Motivation der Recherche und des Auswahlprozesses ist es, eine sehr gute Lösung zu finden, die uns als Personen und die Firma erfolgreich macht. Wir suchen und wägen ab, mit dem Ziel, Fehlentscheidungen und Fehlinvestitionen zu reduzieren und uns abzusichern.
Genau so geht es auch Ihren potenziellen Kunden, wenn sie auf Probleme und Herausforderungen stossen, die sie nicht ohne weiteres zu lösen vermögen. Es lohnt sich also zu überprüfen, ob der potenzielle Kunde bei einer Recherche auf Ihrer Website oder des von Ihnen publizierten Content, die entsprechenden Antworten findet.
2) Warum ist digitaler Content im B2B Vertrieb wichtig?
Roland Berger Consulting hat bereits in einer Studie von 2015 aufgezeigt, dass 90% der B2BKäufer zuerst aufgrund von Schlüsselworten eine Suche im Internet starten und 57% des Kaufprozesses bereits komplettiert ist, bevor sie mit Firmen Kontakt aufnehmen, die für ein Angebot in Frage kommen. Verschiedene andere Studien renommierter Unternehmen zeigen ein ähnliches Bild.
Und die aktuelle „B2B Buyer Behaviour Study von Demand Gen“ zeigt, dass 77% der Käufer mehr Zeit für Research im Kontext des B2B Einkaufs betreiben als noch vor einem Jahr. Gemäss Vogel Communcation Group und ihrem Whitepaper «B2B Content Marketing» bevorzugen B2B Käufer im Verhältnis 3zu1 die eigene Recherche, um Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu erhalten, anstatt mit einem Sales/Account Manager zu sprechen. Käufer wollen die Fäden in der Hand halten und selber entscheiden, wann der richtige Zeitpunkt ist, mit jemandem auf Anbieterseite zu sprechen. Ich denke, das können wir alle gut nachvollziehen, geht es uns doch genauso, wenn wir uns auf der Käuferseite bewegen.
Wenn potenzielle Käufer über Soziale Medien oder eine aktive Internet-Recherche auf hilfreichen Content stossen, hinterlässt dies seine Spuren. Zum Zeitpunkt, zu dem potenzielle Käufer auf einen Anbieter zugehen, werden sie diejenigen Firmen anfragen, die sie bereits kennen und diejenigen, die ihnen durch hilfreichen Content positiv aufgefallen sind. Relevanter, qualitativ hochwertiger Content ist entsprechend von grosser Bedeutung.
Ein weiterer Grund, regelmässig mehrwertbringenden Content zu generieren, ist Google. Google Algorithmen haben das Ziel den «besten Content» für die User zu finden. Das bedeutet, wenn Sie Content kreieren, der v.a. für Sie und nicht den Leser hilfreich ist, werden Sie längerfristig im Ranking verlieren.
Es geht also darum, zuerst hilfreich und edukativ zu agieren – nur darauf aufbauend wird es nachhaltig gelingen, digitalen Content zur effektiven Lead Generierung und für den Verkauf zu nutzen.
3) Hat sich Content Marketing durch die Pandemie verändert?
Die Social-Media Nutzung ist seit Ausbruch der Pandemie weltweit um 21% angestiegen, dies gemäss LinkedIn und ihrem Beitrag «Content Marketing in Times of Uncertainty». Gerade in Zeiten hoher Unsicherheit und in einer verstärkten digitalen Interaktion ist Vertrauensbildung ein zentrales Element, wie zu lesen im Blog «12 Faktoren, um im virtuellen Vertrieb Vertrauen aufzubauen» u.a. über die Bereitstellung von hilfreichen Inhalten.
4) Welche Ansprüche haben (potenzielle) Kunden an den Content?
Die „2020 Content Preferences Study» von Demand Gen zeigt, dass für einen Grossteil der Käufer (91%) eine reibungslose User Experience auf Webseiten und einfach zugänglicher Content eine wichtige Rolle spielen. 70% empfinden Inhalt, der direkt ihre eigene Branche anspricht, als sehr bedeutend. 76% sagen, dass ihre schlussendliche Entscheidung signifikant vom Content, der zur Verfügung gestellt wird, beeinflusst wird. Und 92% der Käufer sagen, dass ihre finale Wahl für einen Anbieter durch eine breite Auswahl an zur Verfügung gestelltem «Thought Leadership Material» beeinflusst wurde.
5) Welcher Content spielt in welcher Phase des B2B-Kaufs eine Rolle?
Wenn wir den Kundenkaufprozess anschauen, startet dieser mit „Awareness“, also dem Aufmerksamwerden z.B. auf einen Anbieter. In dieser Phase will sich der potenzielle Käufer ein Bild über ein Thema verschaffen und Möglichkeiten zur Lösung seines Problems oder Bedürfnisses erhalten.
Als zweite Phase folgt die „Consideration“, d.h. das Erwägen, möglicherweise einen Kauf zu tätigen. Hier ist es wichtig, dass der potenzielle Kunde sein Problem konkret angesprochen findet, so dass er Ihr Angebot in Erwägung zieht.
Die letzte Phase bildet die „Decision“, also den Entscheid. Dabei will sich der potenzielle Käufer oftmals nochmals absichern, dass er die richtige Entscheidung und keinen Fehlentscheid trifft.
Die „2020 Content Preferences Study» von Demand Gen gibt ebenfalls darüber Auskunft, welcher Content Typ in welcher Phase des Kaufprozesses von den Kaufenden genutzt wird:
Seitenbemerkung: Sie fragen sich, was ein Listicle ist? Das Wort setzt sich zusammen aus «List» (Liste) und «Article» (Artikel). Es geht um einen Artikel, der verschieden Faktoren, Tipps oder Gründe auflistet und diese erläutert, wie z.B. der Blog «12 Faktoren, um im virtuellen Vertrieb Vertrauen aufzubauen».
6) Was braucht es, damit man in den Augen des potenziellen Kunden als Experte wahrgenommen wird?
Der potenzielle Kunde muss durch den Inhalt etwas lernen und seine Fragen beantwortet bekommen. Am meisten punkten Sie, wenn der potenzielle Kunde durch den bereitgestellten Content direkt Hilfe für sein Problem erhält und er es selbst lösen kann. Nun mögen Sie einwenden: «aber, damit mache ich kein Business und verdiene kein Geld». Ja, kurzfristig nicht, aber längerfristig gesamthaft schon. Lassen Sie mich Ihnen ein persönliches Beispiel dazu erzählen. Vor einigen Jahren war ich in einer herausfordernden Verhandlung mit einem Kunden und ich war auf der Suche nach Ideen, wie ich die Situation am besten meistere. Auch wenn ich bereits erfahren war und auch schon einiges dazu an Trainings und Büchern konsumiert hatte, stand ich an und fühlte mich unsicher, wie ich diese spezielle Situation gut meistern konnte. Also suchte ich an einem winterlichen Sonntag, auf das Sofa gekauert, nach Ideen und einem Leitfaden für den Umgang mit dieser Situation. Ich stiess im Internet auf zwei wertvolle Blogbeiträge inkl. Podcast von einem mir bis dahin unbekannten Sales Trainer aus Deutschland. Ich nahm mir die Tipps zu Herzen und wendete sie daraufhin erfolgreich in der Verhandlung an – mit gutem Resultat. Einige Zeit später verspürten wir im Unternehmen einen spezifischen Bedarf nach Verkaufs- und Verhandlungstrainings. Wir engagierten genau diesen Trainer für eine Key Note und schlussendlich für die Durchführung mehrerer Trainings. Dies, weil ich ihn vorschlug, da mich sein wertvoller gratis Content auf seiner Website überzeugt und zum Erfolg in meiner Verhandlung gebracht hatte. Quintessenz: Durch hilfreichen, qualitativ hochwertigen Content wird der potenzielle Kunde einen Dienstleister positiv wahrnehmen und Vertrauen aufbauen. Dieses Investment in der Awareness Phase kann später den Verkaufsprozess stark verkürzen. Das Argument, insbesondere von Beratern, Content für sich zu behalten, weil der potenzielle Kunde sonst selbst zur Lösung gelangen könnte, ohne Bedarf nach Beratung, ist kurzfristig gedacht. Denn selbst wenn Sie ihm den Content nicht geben und er Sie nach einer Offerte fragt, wird er spätestens damit mehr Details erhalten. Auch zu diesem Zeitpunkt kann er noch den Weg gehen, sein Problem doch selbst zu lösen – nur haben Sie wahrscheinlich zwischenzeitlich weit mehr Zeit investiert.
Nebst dem Content als solches, ist auch die «Bühne», auf welcher der Content gezeigt wird, von Bedeutung, um dessen Wert nicht zu schmälern. Was ist damit gemeint: Eine saubere, klare Website, funktionierende Links und korrekte Rechtschreibung unterstreichen die Professionalität und stärken das Vertrauen. Gibt es diesbezüglich Mängel, kann dies hochwertigen Content und Expertise vollständig kaputt machen. Es ist wie bei einem persönlichen Auftritt. Das Erscheinungsbild und der erste Eindruck zählen sehr viel. In Webinaren beispielsweise hinterlassen technische Pannen, schlechte Bild- und Tonqualität «Flecken im Zeugnis», auch wenn der Content noch so gut ist.
Relevanter Content ist von sehr hoher Bedeutung. Auch wenn Qualität vor Menge geht, spielt die Menge an relevantem Content trotzdem eine Rolle. Dies, zum einen um die Expertise zu untermauern und zum anderen um regelmässig bei der Zielgruppe präsent zu sein.
Auch die Vertrauenswürdigkeit des Inhaltes spielt eine entscheidende Rolle. Diese wird einerseits durch den Autor und seine Vergangenheit geprägt sowie die Firma, welcher er/sie zugehörig ist. Zusätzlich spielen die verwendeten Quellen und Quellenangaben als solches eine bedeutende Rolle.
7) Was können fast alle B2B Anbieter in den Augen der Nutzer noch besser machen?
Angelehnt an den obgenannten DemandGen Report sowie Forrester (Winning the new B2B Buyer) kann man folgende Aussagen treffen. B2B Käufer wünschen sich:
Mehr Content, welcher mit Daten und Research untermauert wird
Weniger Sales Messages
Kürzeren Content
Zugang zu mehr, respektive anderen, Informationen: Der künftige B2B-Käufer will einen noch breiteren Zugang zu relevanten Information inkl. Pricing und Market Feedback. Nach meiner Interpretation sind dies Informationen, die er heutzutage typischerweise oft erst bei einer Offertanfrage erhält.
Eine gemeinsame Zielverfolgung: Das Ziel des Kunden zu verstehen und darauf eine Antwort zu geben ist Schlüssel zum Erfolg. Dies gelingt durch regelmässige Interaktion mit potenziellen Kunden, durch das Stellen von Fragen und durch das Antizipieren und das Testen von Ideen.
Potenzielle B2B-Käufer wünschen sich auch einfache(re) Interaktion. Zwischen den verschiedenen Touch Points muss die Erlebniskette reibungslos und eine natürliche Fortführung der vorangehenden Interaktion sein. Die Interaktion soll sich natürlich und einfach anfühlen.
Die Erwartungen an B2B-Anbieter sind aus der B2C Experience gestiegen und zwar in Bezug auf die Verfügbarkeit und Erreichbarkeit. B2B Käufer wünschen sich schnelle Reaktionszeiten und dies genau dann, wenn Sie den Bedarf haben.
8) Was ist mit altem, eigentlich gutem Content?
Sich die Zeit zu nehmen «alten» guten Content aufzudatieren ist eigentlich ein Leichtes. Aber trotzdem lassen es viele Unternehmen auf der Seite. Somit wäre es vielleicht eine paar Stunden Ihrer Zeit wert, Ihre bisherigen Blog Beiträge zu reviewen und diejenigen, die aufdatiert werden können, zu überarbeiten sowie diejenigen ohne aktuelle Relevanz zu löschen.
9) Multi-Channel, um sich abzuheben und auch in der virtuellen Welt Client Engagement zu erzielen. Wohin geht die Reise?
Nebst der Nutzung von Blogs und Webinarformaten in der Darstellung von Expertise, werden Videos auch im B2B weiter an Bedeutung gewinnen. Doch welche Möglichkeiten gibt es, damit es nicht immer dasselbe ist? Alternativen sind:
Video Blog (Vlogs)
Interviews
Webcasts / Live Event Videos
Tutorials
Video-Präsentationen
Produkte Demos
Es ist auch davon auszugehen, dass interaktiver Content weitere Verbreitung finden wird, so z.B.:
360-Grad Videos
Augmented und Virtual Reality: Ein spannender Beitrag dazu beinhaltet z.B. die November 2020 Event Aufzeichnung von Swisscom: Neue vernetzte Möglichkeiten von Virtual Reality ohne Brillen im Zeitalter von 5G.
Quizzes
Umfragen
Shoppable Posts. Mit sogenannten „Shoppable Posts“ ist es möglich, den gesamten Kaufprozess mit wenigen Klicks direkt auf Instagram abzuschließen.
Voice Search - Gemäss Google sind 20% der Suchanfragen Voice Searches.
Relevantem Content sind also fast keine Grenzen gesetzt. Und übrigens, den selben Content in verschiedene Medien zu giessen, kann auch eine gute Möglichkeit sein, mehr potenzielle Kunden zu erreichen und zu begeistern.
Über die Autorin Sibylle Kammer schlägt Brücken zwischen dem Heute und der Zukunft, Technologie und Business, Customer Experience und Innovation, Marketing & Sales, Weiblichkeit und Geschäftsführung. Sie ist Gründerin und Inhaberin von Inspiration4Business. Ihr Motto: Mit Offenheit und Neugier voran gehen und dabei die Bodenhaftung behalten. Innovation ist ein treuer Begleiter Sibylle Kammers. Das Thema ist in ihrer Karriere schon in verschiedensten Formen aufgetreten. Sie treibt mit Leidenschaft neue Ideen zum Nutzen von Kundinnen und Kunden voran. Sibylle Kammer spricht und schreibt über die Realität zwischen Vision, Strategie und Umsetzung und schöpft dabei aus ihrer umfassenden, langjährigen Erfahrung als Führungskraft, Geschäftsleitungsmitglied und Verwaltungsrätin in führenden Dienstleistungsunternehmen aus der Finanz- über die Beratungs- bis hin zur Innovationsbranche. Sie verfügt über zwei Master Abschlüsse in Wirtschaft und Management der Universität St. Gallen und einer Universität in UK.