Vertrauen bildet die Grundlage jeder Beziehung. Doch die Virtualisierung hat den Vertrauensbildungsprozess im B2B Vertrieb noch anspruchsvoller gemacht.
Dass eine nachhaltige Virtualisierung im B2B Vertrieb stattfinden wird ist unausweichlich. Die Umfrage im Kontext unserer Online Events „Virtueller Vertrieb von komplexen B2B Dienstleistungen und Lösungen“ zeigt, dass die Teilnehmenden überwiegend der Meinung sind, dass es durch die mit der COVID-19 Pandemie einhergehenden Virtualisierung der Vertriebsprozesse schwieriger geworden ist, Vertrauen zu potenziellen Kunden aufzubauen.
Heutzutage und immer mehr wird der Grundstein für den Beziehungsaufbau bereits vor der ersten persönlichen oder virtuell-menschlichen Begegnung gelegt.
Ob und wie schnell ein potenzieller Kaufinteressent vertrauen in Sie und Ihre Lösungen oder Dienstleitungen gewinnt, hängt von 12 Faktoren ab.
1) Der erste Eindruck
Wie in vielen Dingen des Lebens gilt auch hier. Der erste Eindruck zählt. Und er zählt sogar viel. Dieser erste Eindruck entsteht heute noch mehr als vor COVID-19 in der digitalen Welt. Genau wie bei physischen ersten Eindrücken geht es um das Auftreten, das Erscheinungsbild und die generelle Ausstrahlung. Diese Eindrücke entscheiden, ob potenzielle Kunden Ihnen skeptisch oder offen gegenüber stehen.
Oft sammelt Ihr potenzieller Kunde heute seinen ersten Eindruck über Ihre Website oder Ihre Kommunikation auf den Social Media Plattformen.
Schenken Sie Ihrer Website und Ihren Auftritten auf den verschiedenen Plattformen genügend Aufmerksamkeit? Welchen ersten Eindruck hinter lassen diese? Welche Ausstrahlung hat diese Kommunikation, wenn Sie sie in 3 Worte beschreiben müssten? Respektive fragen Sie ein paar Außenstehende, welchen Eindruck Ihre Kommunikation über diese Kanäle - in 3 Worten beschrieben - hinterlassen?
2) Die innere Grundhaltung
Ein weiterer, meines Erachtens zentraler, oft vernachlässigter Faktor ist die «innere Grundhaltung».
Bin ich ein Verkäufer? Oder was bin ich? Will ich möglichst schnell etwas verkaufen und habe ich Druck jetzt unbedingt ein Projekt zu gewinnen? Oder interessiert mich der potenzielle Kunde, mein Ansprechpartner und seine Herausforderungen wirklich und will ich ihm aus innerer Überzeugung helfen?
Immer wieder höre ich von Käufern, wenn Sie sich positiv über Berater äussern folgendes: «Man hat gemerkt, dass er/sie vom Projekt wirklich begeistert ist. Er/sie hatte ein leuchten in den Augen».
Wie entsteht diese Wahrnehmung bei Kunden? Worte machen dabei nur einen kleinen Teil aus. Der Kunde spürt es, weil es der Berater authentisch ausstrahlt. Das geht übrigens auch über VideoCall und selbst am Telefons spürt man es in der Stimme.
Negativ-Beispiele dazu erleben wir leider aber auch fast jeden Tag. So zum Beispiel die generischen, unpersönlichen Nachrichten über LinkedIn von Personen, die wir nicht kennen und die uns etwas anpreisen, das wir überhaupt nicht brauchen.
Diese innere Grundhaltung beginnt bereits bei der Entwicklung des Dienstleistungsangebots, wo es darum geht die Perspektive des potenziellen Kunden einzunehmen und für seine bedeutendsten Anliegen eine wirklich überzeugende und gute Lösung anzubieten. Viele Unternehmen treten immer wieder in die Falle, dass sie das, was sie gerne und gut können und somit sich selber dabei in den Vordergrund rücken, statt die Kundenbedürfnisse.
3) Selbstüberzeugung
Diese innere Grundhaltung hat auch eine enorme Ausstrahlung auf die Selbstüberzeugung. Wieso ist diese wo wichtig? Ohne Selbstüberzeugung, d.h. ohne die Überzeugung, dass die vorgeschlagene Lösung den Kunden wirklich weiter bringen wird, wird es auch nicht gelingen, jemanden anderen davon zu überzeugen. Nur über Selbstüberzeugung gewinnt man das Vertrauen von potenziellen Kunden. Als Account Manager oder Berater muss ich also voll und ganz überzeugt sein, dass das was ich anzubieten habe, den Kunden zum Erfolg bringen wird und mein Unternehmen dafür die Beste oder zumindest eine sehr gute Wahl ist. Dies dies muss sich im Auftritt im Netz, im VideoCall, im persönlichen Meeting und in der Verhandlung widerspiegeln.
Sind Sie und Ihre Account Manager vollumfänglich von all ihren Dienstleistungen und Lösungen überzeugt? Und falls nicht, woran liegt es? Und wie können Sie dies ändern?
4) Auffallen
Pro Tag werden rund 2 Mio. Blogs kreiert und der durchschnittliche Internet Nutzer sieht in der selben Zeit bewusst und unbewusst tausende von online Werbeschaltungen.
In der heutigen Informationsflut und der «Instant Search Kultur» ist es für Unternehmen, Berater und Vertriebsverantwortliche sehr herausfordernd im richtigen Zeitpunkt, nämlich dann wenn der potenzielle Kunde einen konkreten Bedarf hat, überhaupt gefunden zu werden und sich dann auch noch positiv von den Mitbewerbern abzuheben.
Der Aspekt des «im Internet Gefunden-Werdens» hat viel mit Fleissarbeit zu tun. Es geht zum Beispiel um SEO (Search Engine Optimisation) sowie kontinuierliche Publikation von High Quality und High Relevance Content und der gezielten Nutzung von verschiedenen Plattformen und Kommunikationsformen.
Der Aspekt des Differenzierens hat mit klaren Entscheiden und Mut zu tun. Mut, Dinge wegzulassen um ein klareres Profil zu erhalten und Mut neue Wege zu gehen, z.B. im Auftritt oder in den Methoden die man einsetzt wie beispielsweise der Einsatz von authentischen Videos, Live Chat oder polarisierenden, klaren Aussagen.
Was hat Auffallen nun mit dem Thema Vertrauen zu tun? Wenn ich 0815 Durchschnitt bin, dann werde ich zwar vielleicht kaum potenzielle Kunden abschrecken, aber ich begeistere sie auch nicht. Wenn ich mich klar differenziere, dann wird es gewisse potenzielle Kunden geben, denen das nicht gefällt und die ich nicht gewinnen werde. Aber die anderen, denen es entspricht, werde ich umso mehr überzeugen und deren Vertrauen gewinnen.
Findet man Sie im Internet unter den richtigen Stichworten? Fallen Sie auf? Sind Sie anders als andere ähnlich Anbieter? Wenn ja, wie? und sehen das die potenziellen Kunden auch?
5) Authentizität
Jeder von uns, sei es als Person oder als Unternehmen hat seinen ganz eigenen Charakter, der ihn ausmacht. Authentisches Auftreten – und dazu gibt es viele Bücher – haben eine sehr grosse Wirkung auf Ihre Glaubwürdigkeit und auf die Vertrauensbildung. Authentizität auf allen Kanälen, online und offline ist von grosser und ich würde sogar die These aufstellen, zunehmender Bedeutung.
Zeigen Sie Ihren potenziellen Kunden genügend, wer Sie wirklich sind? Oder orientieren Sie sich an Stereotypen der Branche? Oder haben Sie gar wie viele andere Unternehmen Ängste sich zu stark zu exponieren und Neues auszuprobieren?
6) Konsequente käufer-zentrierte Haltung
Sowohl beim Gestalten der Website als auch beim Schreiben eines Blogs gilt es sich in die Schuhe des Kunden zu versetzen und zu überlegen, wo dieser gerade steht, was er braucht und was er als hilfreich einstufen würde. Viel zu oft nutzen Unternehmen die obgenannten Kanäle v.a. um über sich zu sprechen, statt den potenziellen Kunden ins Zentrum der Diskussion zu rücken.
Worauf zielen Sie in erster Linie ab? den Verkaufsabschluss zu machen oder dem Kunden zu helfen? Fokussieren Sie genug darauf, was es wirklich braucht um dem Kunden zu helfen, oder fokussieren Sie auf das was Sie können?
7) Proaktiv Mehrwert generieren
Digitale Inhalte und Social Media eignen sich ausgezeichnet für Ihre Kontakte und darüber hinaus proaktiv Mehrwert zu generieren. Diese Instrumente erlauben Ihnen bei Ihren Kunden auf dem «Radar» zu bleiben und zwar in einer «nicht invasiven» Art und Weise.
Auch in diesem Kontext ist Punkt 6 wieder wichtig. Zu oft höre ich von Beratern, dass sie sich Webinaren oder Infografiken o.ä. verschliessen, da sie nicht zu viel ihres Wissens «gratis» weggeben wollen. Ich bin jedoch der Überzeugung, je mehr man gibt, desto mehr bekommt man zurück. Denn mit oberflächlichen Inhalten baut man kein Vertrauen auf. Sharing is Caring.
Sicherlich haben Sie schon von der Reziprozität gehört. Auch sie ist vertrauensbildend. D.h. wenn Sie z.B. jemandem gut zuhören, dann wird er auch aufmerksam darüber sein, was sie zu sagen haben. Wenn Sie also ein erstes virtuelles Kunden Meeting nutzen um v.a. die Kundensituation und -bedürfnisse zu verstehen und dem Kunden dann im zweiten Meeting ihre Optimierungsvorschläge oder Lösungen präsentieren, wird dieser Effekt positiv für Sie wirken. Oder ein anderes Beispiel: Wenn sie anderen auf ehrliche Weise Komplimente machen (persönlich oder z.B. per Email), werden diese es Ihnen gegenüber ebenfalls tun. Oder teilen bzw. kommentieren Sie einen Blog Post ihrer (potenziellen) Kunden auf authentische, ehrliche Weise, werden diese sich freuen und ggf. das selbe auch für Sie tun.
Sind die Inhalte, welche Sie gratis mit ihren (potenziellen) Kunden teilen für diese wirklich von Mehrwert oder halten Sie bewusst zu viel ihrer Insights zurück und laufen Gefahr als oberflächlich wahrgenommen zu werden?
8) Gute Fragen stellen und zuhören
Das Zuhören und Stellen von guten Fragen ist seit langem ein bekanntes Rezept für gute Vertriebler und Account Manager. Trotzdem fällt es vielen schwer die entsprechenden Techniken richtig und effektiv einzusetzen. Meist spielt die Angst man könnte zu wenig kompetent erscheinen dabei eine grosse Rolle. Doch da Gegenteil ist der Fall.
Gute Fragen stellen sollte man nicht nur in persönlichen oder virtuellen Meetings, sondern auch in den digitalen Interaktionen, sei es auf Social Media, in Texten oder auch durch Online Surveys stellen. Ein guter Zuhörer zu sein ist nicht nur in persönlichen Beziehungen wichtig, sondern auch im Verkaufs- und Beratungsprozess. Wenn Kunden merken, dass Sie als Anbieter an den Herausforderungen und dem Geschäftsalltag des Kunden interessiert sind, gibt dies den (potenziellen) Kunden das Vertrauen, dass Sie versuchen werden Lösungen zu bieten, die ihnen wirklich helfen.
Gerade kürzlich habe ich wieder die Stärke des Fragenstellens in einem Kunden Meeting erleben dürfen. Wir haben mehr als 1 Stunde zu 90% der Zeit Fragen gestellt und der Kunde hat uns diese mit Freude beantwortet. Im Nachhinein habe ich von einer nicht am Meeting beteiligten Person erfahren, dass der Kunde das Meeting sehr gut und äusserst professionell empfunden hat und dass er gespürt hat, dass wir wirklich Freude an diesem Projekt haben.
Stellen Sie in Ihren virtuellen Meetings mit potenziellen Kunden genügend Fragen? Oder haben die virtuellen Meetings sogar dazu geführt, dass Sie noch mehr auf Sende-Modus schalten als in persönlichen Treffen?
9) Transparenz
Eine Studie von McKinsey hat herausgefunden, dass Transparenz zu den drei wichtigsten Faktoren für Kaufentscheidungen im B2B gehört. Doch die B2B Branchen sind in vielen Bereichen von hoher Intransparenz geprägt und die entsprechenden Anbieter versuchen mit vielen Mitteln diese Intransparenz hoch zu halten – vor Angst einer (weiteren) Kommodifizierung ihrer Dienstleistungen und Lösungen.
Doch der Kunde wünscht sich Transparenz, die es im ermöglicht möglichst schnell, die für sich beste Lösung zu finden. Meines Erachtens ist entsprechend das Vermeiden von Transparenz durch den Anbieter nicht nachhaltig.
Kürzlich hat mich eine Diskussion zum Denken angeregt. Es ging um folgenden Sachverhalt:
Wenn Sie z.B. gegenüber dem Kunden ausweisen, dass Sie für ihn eine erste Analyse erstellen mit konkret aufgelisteten Inhalten, ihm gleichzeitig ausweisen, dass Sie dafür 2 Tage investieren werden und ihm einen Fixpreis anbieten, sieht er dadurch wie hoch Ihr Tagessatz ist.
Das Bedenken des B2B Anbieters mit diesem Vorgehen war, dass der Kunde den Tagessatz als zu hoch beurteilen könnte und somit das Angebot ablehnt. Hier kann man anderer Meinung sein und zwar aus folgenden Gründen:
Mit der Angabe der Aufwände in Tagen wird der Kunde auch ein Gefühl dafür erhalten, wie tief und breit abgestützt z.B. die Analyse sein kann. Dies hilft die Kundenerwartungen zu managen, was besonders in Fällen von nicht zu 100% definierbaren Ergebnis-Inhalten von grosser Bedeutung ist.
Der Kunde überlegt sich immer, welcher Tagessatz wohl hinter dem Angebot steckt (auch wenn man mit allen Mitteln versucht diesen nicht kund zu tun). Wenn der Kunde nun in dem genannten Beispiel davon ausgeht, dass der Berater mehr Tage investiert und somit von einem tieferen Tagessatz ausgeht als der Berater kalkuliert hat, könnte es sein, dass er mehr Leistung erwartet als vorgesehen ist.
Lässt sich der Kunde vom Tagessatz des Anbieters abschrecken, gehört er wohl nicht zur richtigen Zielgruppe des Anbieters oder sieht die Qualitäten des Anbieters im Vergleich zu günstigeren Anbietern nicht.
Fragt der Kunde nach dem Tagessatz und versucht man mit allen Mitteln diesen zu vertuschen, dann wirkt sich dies negativ auf die Vertrauensbildend aus. Es entsteht schnell der Eindruck man hätte etwas zu vertuschen und dass man zu viel verlange.
Pricing is Branding. Der Tagessatz eines Beraters widerspiegelt in welcher Liga er spielt.
Wie ist Ihre Meinung dazu?
Ob wir es als B2B Dienstleister wollen oder nicht meine Hypothese ist, dass künftig vermehrt konkrete Offerings inkl. Preisangaben im Sinne von E-Commerce in B2B im Netz zu finden sein werden.
In welchen Bereichen versuchen Sie immer wieder Transparenz gegenüber dem Kunden zu vermeiden? Worin liegen die Gründe? Welche positiven Effekte könnten entstehen, wenn Sie dies ändern?
10) Ehrlichkeit
Ehrlichkeit ist die Basis für Vertrauen. Dies bedeutet zum Beispiel, dass man offen eingesteht, wenn man etwas nicht weiss oder für ein bestimmtes Thema nicht der richtige Partner ist. Zeigt man seine Grenzen auf und empfiehlt man dem Kunden zum Beispiel einen anderen Anbieter, wenn dieser für ihn die bessere Lösung bereit hält, stärkt dies das Vertrauen. Dazu gehört z.B. auch das Auflisten und Verlinken von Partnern auf der Website oder von anderen Quellen in Blogs.
Natürlich soll man wie im Punkt 3 dargestellt mit Selbstüberzeugung auftreten. Teil davon ist aber auch das klare Verständnis der eigenen Stärken und Schwächen. Gerade in einer Zeit, wo das Zusammenarbeiten in Netzwerken und mit Partnern zunehmend an Bedeutung gewinnt, kann diese Offenheit und Zusammenarbeit mit Mitbewerbern oder anderen Marktteilnehmern sogar neue Opportunitäten öffnen. Bei Inspriation4Business AG haben wir damit sehr positive Erfahrungen gemacht.
Ebenfalls wichtig ist es in diesem Kontext der «Ehrlichkeit» die Kundenerwartungen gut zu managen. Lieber weniger versprechen und dann den Kunden mit Extras überraschen. Dem Kunden zu viel zu versprechen, nur damit man den Verkaufsabschluss machen kann, ist keine gute Idee. Ein solches Vorgehen wird wie ein Bumerang zurück kommen.
Wann haben Sie zum letzten Mal einen potenziellen Kunden aufgezeigt, dass Sie für ein bestimmtes Thema nicht der richtige Anbieter sind und ihm gleich eine Empfehlung abgegeben, an wen er sich dafür wenden könnte?
11) Emotionen zeigen
Die Virtualisierung des B2B Verkaufs wird bleiben - auch über COVID-19 hinaus. Auch wenn sich gewisse Verhaltensmuster in den letzten Monaten gezwungenermassen verändert haben, sind die Grundbedürfnisse der Menschen gleich geblieben. Menschliche Emotionen spielen weiterhin eine grosse Rolle in unserem Leben und besonders wenn es um Vertrauen geht.
Entsprechend gilt es auch darüber nachzudenken, wie die virtuellen Interaktionen im B2B Kaufprozess vermehrt emotionalisiert werden können. Dazu folgende ganz pragmatischen Beispiele:
Bilder mit Menschen wirken besser, als solche ohne.
Ein VideoCall ist persönlicher als ein traditionelles Telefonat.
Ein Live Chat schafft vertrauen, während schlecht gemachte Chatbots irritieren.
Persönliche Emails, die wirklich persönlich sind, zeigen Wirkung - während Standard-Emails eher abschrecken.
12) Mobile first
Persönliche Interaktion wird auch in Zukunft im B2B Verkauf eine Rolle spielen. Wie aber in unserem Blog «Wieso der Vertrieb von B2B Dienstleistungen nie mehr wie vor COVID-19 funktionieren wird» ausführlich beschrieben, werden virtuelle Interaktionen nachhaltig an Bedeutung gewinnen. Und innerhalb der Virtualisierung wird Mobile auch im B2B immer wichtiger. Entscheider und Entscheidungs-Beeinflusser werden immer mehr als erstes ihr Smartphone hervor nehmen und nach Antworten für ihre Probleme suchen. Es lohnt sich also dem Mobile Auftritt ein hohes Augenmerk zu schenken.
Schlusswort
Viele Unternehmen sind auf kurzfristige Optimierungen fokussiert – gerade in der aktuellen Zeit. Dies ist verständlich und hat seine Berechtigung. Wir sollten uns aber in Erinnerung rufen, dass die beste kurzfristige Performance von der Umsetzung von langfristigen Plänen oder Prinzipien kommt – wie die obgenannten 12.
Vertrauen ist das Ziel. Umsatz und Gewinn sind ein starkes Resultat davon.
Über die Autorin Sibylle Kammer schlägt Brücken zwischen dem Heute und der Zukunft, Technologie und Business, Customer Experience und Innovation, Marketing & Sales, Weiblichkeit und Geschäftsführung. Sie ist Gründerin und Inhaberin von Inspiration4Business. Ihr Motto: Mit Offenheit und Neugier voran gehen und dabei die Bodenhaftung behalten. Innovation ist ein treuer Begleiter Sibylle Kammers. Das Thema ist in ihrer Karriere schon in verschiedensten Formen aufgetreten. Sie treibt mit Leidenschaft neue Ideen zum Nutzen von Kundinnen und Kunden voran. Sibylle Kammer spricht und schreibt über die Realität zwischen Vision, Strategie und Umsetzung und schöpft dabei aus ihrer umfassenden, langjährigen Erfahrung als Führungskraft, Geschäftsleitungsmitglied und Verwaltungsrätin in führenden Dienstleistungsunternehmen aus der Finanz- über die Beratungs- bis hin zur Innovationsbranche.